随着清明节的结束，“百团大战”的青团季也逐渐进入尾声，但时令糕点和中式糕点的热潮不会止步，中式糕点已经成为千亿级的重量赛道。凯度联合天猫新品创新中心对中式糕点市场全景洞察，挖掘中式糕点新机并联合发布《中式糕点趋势报告》。

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中式糕点趋势报告

中国糕点行业具有良好的历史基础，从传统老字号功德林、稻香村等传统中式糕点品牌逐步发展至目前传统品牌和新中式品牌齐头并进、百花齐放的盛景。TMIC数据显示截至2023年2月，淘系平台上中式糕点体量已经突破55亿，产品形式以酥、饼、糕、团为主。

其中，蛋黄酥市场贡献最高，芋泥饼、芡实糕以及薏米糕相较去年同比增速较高。此外TOP10销售规模品类中鲜花饼、桃酥、绿豆糕增长率优于市场平均。除麻薯类目外，蛋黄酥、鲜花饼、芡实糕、芋泥饼、薏米糕类目品牌集中度较高，其中芋泥饼、薏米糕类目中TOP1品牌为综合零食品牌，亟需品质化品牌的出现。

淘系中式糕点细分类目销售额及同比增速

从人群需求来看，中式糕点消费者中上线城市高收高消群体，女性和年轻人特征更强，潜力巨大。解馋解饿、尝鲜、愉悦是消费者主要诉求，符合中国胃、文化认同、情怀回忆是更爱中式糕点的原因。中式糕点细分人群中，除追求实惠的消费者外，地域特产迅速崛起，与平价实惠党呈分庭抗礼之势，此外情怀、新口味、礼赠及健康人群也分别占据一席之地。

中式糕点细分人群中地域特产、情怀、新口味、礼赠及健康人群也分别占据一席之地

凯度携手TMIC进一步挖掘中式糕点消费人去的需求趋势，总结了以下三个需求量较大，且保持两位数增长的潜力趋势：

中式糕点需求趋势洞察

一、品质更升级

凯度调研显示，中式糕点的消费者在追求更新鲜的体验，需求因素中“新鲜”占比74%，位列需求因素第一。健康、真实、应季是选择新鲜的三大原因，应季食材深受年轻人喜爱。品牌可以对应地提供更短保质期的产品和时令产品，力争更新鲜的食用体验。

健康、真实、应季是选择新鲜的三大原因，其中应季食材深受年轻人喜爱

药食同源理念深入消费者心智，同时受到政策鼓励，中式糕点也与中药材有着天然的契合。对于食材健康的爱好者来说，消费者们更接受茯苓、桑葚等中式食材在糕点中的运用，这两款食材也逐步引领中式糕点药食同源的新风潮。凯度调研显示消费者高热度搜索的药食同源食材多达18种，其中茯苓、桑葚、坚果、黑米、紫米的需求增速均超过100%。品牌可以通过在糕点中进行更多健康食材创新来满足消费者对药食同源食材的新需求。

茯苓、桑葚等中式食材需求激增引领中式糕点药食同源新风潮

大健康趋势下，消费者对食品的配料也更加谨慎，糖分成为中式糕点健康化的不利因素。中国消费者食品标签调研报告显示，91.3%的消费者购买食品时会看配料表，13.1%的消费者每次购买食品时都会看配料表。由于糖是让中式糕点美味的重要成分，消费者已经逐渐从理想中的零糖需求降为低糖需求，品牌方可以灵活利用“控糖”这一主要卖点对产品以及消费者沟通进行优化。

二、场景更多元

TMIC数据显示，在办公室吃中式糕点需求大且增速明显。办公室人群三餐不规律的情况较多，补能是中式糕点在办公场景中的最大卖点。在夜晚时段，小规格的中式糕点更受消费者青睐，便捷解馋又没有负担。中式糕点品牌可以通过减少单份产品的重量来迎合夜宵消费场景。

忙碌的办公室生活，来一块中式糕点，在间隙中补充能量唤醒活力

随着电视剧《梦华录》的大热，中式糕点和茶饮的组合成为了年轻人群追逐的潮流，既是历史沿革，也是年轻风尚。另一方面，与纯果蔬汁、咖啡、中式茶饮的搭配切入健康休闲场景，为中式糕点赛道带来了新活力。

三、文化更认同

由于中国辽阔的国土，中式糕点拥有非常多样的地域特色，开拓地域糕点文化成为不容忽视的一环。TMIC数据显示，在淘系平台中地域性中式糕点的搜索热度以28%的增速上升着，引导支付人数的增速更快，高达59%。

打造受欢迎的地域特点糕点，让地方小名片成为全国的大名片

在创新方面，以肉松小贝、抹茶蛋黄酥等热销品为代表的“中点西做”新中式糕点正在成为中式糕点新势力。品牌可以将西式新工艺、新食材融入中式糕点，推出美观、新奇的糕点，为新中式糕点文化持续注入生命力。

以传统中华文化为基础，将新的元素融入传统糕点，不断充实文化内涵

相应的，消费者对传统糕点的喜爱也还在延续。TMIC数据显示，老字号在淘系平台的搜索热度和转化能力正在同步攀升中。与国风、特色文化、动漫等的IP联名是吸引消费者关注的有力方式，如稻香村和近水楼台的故宫博物院联名，榴芒和小王子盲盒联名以增加传统糕点可玩性等。

四、总结

传统中式糕点由于文化情怀、符合中国胃等理念依然有很大的市场容量，但消费者期待看到老字号的焕新，能有更多国风、动漫IP等新活力的注入。另一方面，新中式糕点在保留中式糕点内核的基础上，引入西式元素和制作方法，这一革新受到主力消费者的喜爱。

在大健康环境下，药食同源、低糖、新鲜食材成为中式糕点的重点需求。茯苓、桑葚等高增长的食材方面，品牌有巨大机会点；地域性特产满足了消费者尝鲜、解馋、礼赠等场景需求而增长迅猛；消费者沟通种草的场景上，办公补能、夜宵时刻、饮点组合的沟通更容易吸引消费者关注和成交。

本文图片来源：公众号@凯度

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